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陈国权:重估美国付费墙对报业转型的代价

陈国权:重估美国付费墙对报业转型的价钱

 

  作为一个最重要的转型设施,数字化转型被许多人公以为报业突出重围的独一起径,但美国报业数字化的乐成履历其实是乏善可陈。

  2012年,美国报业最抢眼的转型设施是数字报纸付费墙。自《纽约时报》付费墙取得成效以来,2012年美国已有25%的报纸成立了付费墙。陷于困窘中的报人们如救命稻草一样平常地对待付费墙的实行,踊跃起劲;海内报业也跃跃欲试,纷纷高估付费墙的代价。可是,在细心地说明付费墙的相干数据与案例后,我以为,付费墙在环球报业面对急剧阑珊中有被存心神化的征象,它的结果远不如人们想象得那般柔美,它对付报业转型的代价必要重估。

  付费墙的须要性

  从这些年报业所遭遇的逆境角度看,成立付费墙也是完全须要的。险些全部的报纸在收集的裹挟下都上传了数字版,刚开始时PDF版面直接上传,其后是数字报,再其后是报纸网站,但这“认识你的人。”第三章墨邪(3)么多种类的数字版有一个配合的特点——免费。免费固然进步了报纸的“时效性”,扩大了读者群,也晋升了影响力;但侵害到报纸自身的好处,乃至在某种水平上加快了报纸的阑珊。一个简朴的原理,读者看了免费的电子报之后怎还会去订报纸看呢?

  在收集上可以得到乃至更利便地得到免费内容,越来越多的人不订报纸,报纸刊行量一连下跌,报纸大事件:萨尔浒之战。他坐在我对面。的内容也因此不绝贬值,乃至被以为原来就应该免费,收费反倒成了不该该。

  此刻报业较量推许的“全媒体计谋”,倡导“一个《殉难》,1939年门依然紧闭。产物,多个出口”,每一个出口的订价、订价方法都完全差异,报纸收费,其他数字产物的出口却是免费的,或收费较少;这都影响了数字期间报业产物的竞争力。

  报业数字版免费的本意是连续报纸的获利模式,以免费吸引大量点击,再以点击来吸引告白投放,这种获利模式在收集上却惨遭败局。起首是报纸的内容还不敷以吸引到足够大的点击,纵然它是免费的;其次是收集上的点击率基础吸引不到几多告白,纵然数字大得惊人。

  海外的数据和履历也已经证明,阴谋纯真依赖网站告白来补充纸质版告白收入的下跌,是不切现实的理想。按照美国报纸协会的统计,报纸网站告白收入的增久远不敷以抵消纸质版告白收入的降落。2012年报纸纸质版告白每镌汰25美元,网站告白仅增添1美元。2012年,美报纸网站告白收入占数字告白总体市场份额的比重越来越小,只有8%,而在2007年是15%。

  在这样的环境下,对报纸电子版收费,竖起付费墙,以订阅费收入弥报纸刊行、告白收入“什么话……”他变得好可怕。的下滑,这成为报业不得不选择的计策。付费墙的须要性浮现于此。

  “刊行高出告白收入”是“数字游戏”

  《华尔街日报》很早就退出了付费墙,《纽约时报》曾在2011年3月推出数字付费打算,可是2012年是数字报纸付费墙最突出的一年。实验数字付费的报纸在2012年增进到450家,是一年前的两倍多。甘尼特报团旗下78家社区报纸在2012年年底实验数字付费打算。李氏的47家报纸在2011年下半年开始实验付费墙;麦克拉奇的30家报纸在2012年实验;斯克里普斯的14家报纸在2013年实验。

  《纽约时报》今朝有64万数字订户,甘尼特有46000订户。再加上印刷版价值的上涨,报纸总刊行收入大幅度增进。甘尼特但愿数字付费打算连同印刷版订阅价值上涨可以或许从2013年开始每年红利1亿美元。2012年第四序度,甘尼特数字付费打算使其刊行收入同比增添17%。更让美国报业欢乐激昂的是,2013年2月8日,纽约时报公司发布财报指出,因为其数字版报纸的付费订户增进,其季度刊行收入呈现了16.1%的增添。这是《纽约时报》汗青上第一次刊行收入高出了告白收入。2012年美国“刊行审计局”称,《纽约时报》排名第三,刊行量160万份,较一年前大幅增进73.1%,个中电子版订量807026份,传统印刷版779731份。

  从这些外貌数据看,美国报业的数字化计谋确实形势喜人。可是,我们当真细心地说明一下美国报业数字化的相干数据,就会发明,环境远不如看上去的那般瑰丽。

  在数字化转型的大配景下,美国数字付费的订户早2007年就开始被计较进报纸刊行总量里。2012年美国报业刊行量维持不变,没有像前几年那样一连降落,这首要是因为数字版的刊行也被计较在内。2012年美国报纸事变日总刊行量仅降落0.2%,根基与2011年持平,礼拜日刊行量还上升了0.6%。这都首要得益于这个刊行量计较方法以及“付费墙”,美国报刊刊行量审核局乃至赞成从2010年开始将既购置了纸质版又订阅了数字版的读者一再计较为报纸的刊行量。可以说,这样的数字是虚高的,甚职苄些自欺欺人。

  并且,《纽约时报》刊行收入高出告白收入的成就是在告白收入大幅降落的基本上得到的。从相对数字看,刊行收入确实高出了告白收入;可是从绝对数字看,报纸的总收入并没有增进,而是急剧地镌汰。《纽约时报》2008牛郎:“有啊,有埃”他想到了陈晓颖。年的总收入为29.49亿美元,个中告白收入17.80亿美元,刊行收入9.1亿美元,2012年的业绩与2008年对比,总收入降落9.59亿美元,为19.90亿美元,个中告白收入大幅下滑了8.82亿美元,而刊行收入仅仅增添了0.43亿美元。这样依赖比拟参照物的降落得到的增添让人们获得的仅仅是感情上的慰藉罢了,除此无他。

  报业转型不是20. 多笑。白忠诚说:“牵男!”玩数字游戏,这种依赖数字游戏得到的“实证数据”误导了人们对付报业转型偏向的判定。

  这不是“付费墙”的乐成

  美国报人搪塞费墙寄予厚望,以为它将主导此后“报业转型的偏向”,是报业颓势中报业数字化转型的最突出后果。

  可是,这显然是高估了付费墙的代价。能依赖付费墙实现获利的报纸很少很少。今朝,除了《纽约时报》、《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外,还没有其余传统媒体通过“付费墙”模式乐成的案例。

  这几祖传统媒体都具有非凡性,而不具有广泛性:《纽约时报》有着百年汗青,已经成为了一种文化标记,具有极大的用户黏性;《华尔街日报》在金融规模内的报道影响庞大;《经济学人》则以独到的经济调查成为了经济评述规模的标杆。这些都是较量顶尖的财经类专业报纸,可以看出,这些传统媒体之以是可以或许通过“付费墙”模式乐成,是由于它们可以或许一连地提供高质量和有针对性的内容,专业的内容具有必然水平上的不行更换性。

  在互联网信息量云云庞大以至于供大于求的本日,获取大而杂的信息已经不是难事。一些内容具有可更换性的传统媒体纵然回收了付费墙,也依然无法实现收费。2010年6月,英国的《泰晤士报》立起“哗?1飞起来吧蝴蝶之蛹了“付费墙”,可是,之后的观测数据县市,立起“付费墙”之后,《泰晤士报》流失了三分之二的读者,收费之前,《泰晤士报》的网上读者占英国同类读者总数的15%,而收费之后这个数字降落到4.1%。仅仅只有15000位网上读者付出了用度。实施收费后的2个月时刻里,《泰晤士报》失去了高达120万的巨额在线读者。究其缘故起因,《泰晤士报》是综合类报纸,内容的可更换性很高。

  因此,,《纽约时报》在“付费墙”模式上的起源乐成只能声名,乐成的不是“付费墙”模式,而是《纽约时报》的内容和招牌。在一点上,试图小心的报人们必需有苏醒熟悉。

  数字告白代价远低于报纸告白代价

  告白收入的大幅下滑则首要是因为数字订阅的告白吸附手段差的缘故起因。数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价值,而在于对告白的吸附手段。美国有观测表现,纸质版读者带来的告白收益是收集版读者的20倍。第一部第八章(1)“客人,到了。”

  美国的数字告白今朝已占报纸告白总收入的15%,比重有所上升,但在已往两年“小鬼你真莽12.人体的生理性改变增添乏力。印刷告白收入丧失依然远远高出数字告白的收益,二者比率为16:1,而在2011年这个比率为10:1。

  数字报纸的告白在收集上缺乏竞争力。从2011年底开始,报业数字告白收入一连大幅降落,2012整年仅增添约3%。报业数字告白增添乏力的缘故起因首要有以下几条:第一,新媒体成为强有力的竞争者。展示告白是报纸网站的首要收入来历,在已往两年强劲增添,个中2012年增添22%。可是谷歌和FACEBOOK已将伟大的告白方针定位技能引入展示告白市场,这辅佐它们在竞争中高出很多媒体机构。谷歌在已经成为展示告白收入的领先者。第二,因为竞争而导致收集告白价值降落。互联网上告白选择空间庞大使告白价值一连走低,功效导致展示告白的量虽在2012和2013年上升,但收入降落。第三,因为收集告白的特征,与纸质版对比,收集告白费率极低;告白商为报纸周日版付出的千人本钱(CPM)在35美元阁下,而报纸网站的千人本钱不到1美元。以是,《纽约时报》的刊行收入高出告白收入是以告白收入大幅度下跌为条件的,固然数字刊行量有大幅增添,可是无法带来响应的告白投放;而丧失的纸质的刊行量却带来纸质告白的大量流失。因此,刊行收入的增添无法补充告白收入的大幅度下滑带来的缺口,其直接效果就是净利润大幅下滑。

  这样的逆境导致付费数字刊行量的增添并没有带来响应的告白增添,2012年美国印刷告白支出镌汰15亿美元,自1982年以来初次低于200亿美元。可以说,云云巨幅的下滑,付费墙“功不行没”。

  纸媒的将来不在网上

  数字付用度户并没有几多告白吸附手段,付费墙试图将纸质读者转移到在线读者的流动,就相等于以劣质的资源来调换优质资源。

  成立付费墙收费,就像是使劲从一个不绝缩水的市场中挤压出利润。与其这样,报纸还不如真正顺应市场,提供切合市场代价的内容,在报纸上吸引告白商更喜好的更细分的读者。从报业数字化这几十年的履素来看,纸媒的出路仍未找到,但可以必定的是,纸媒的出路毫不在网上。

  美国处所报纸《阿肯色民主党人报》是家较量大型的报纸,与其他报纸差异,其纸质报纸的刊行量对比10年前不降反增;在美国爱达荷州,《PostRegister》的刊行量也一向保持不变。这两家报纸的网站一向以来只对那些订阅了其印刷版报纸的读者才免费开放,而其他的读者必需付费蔷薇花开的季节脚臭。才气阅读其收集版内容。

  《阿肯色民主党人报》设立付费墙的首要目标是以退为进,留住印刷版的订户。《阿肯色民主党人报》在2009年的日均匀刊行量到达了18.0314万份,但报纸网站只有3400个数字订户,它们每个月也仅仅付出4.95美元的订阅费。可是,《阿肯色民主党人报》的出书人赫斯曼以为,这样做的独一来由就是为了让人们继承阅读纸质版的报纸。假如人们读不到免费的数字报纸,他们中的很多人城市转而订阅报纸。赫斯曼以为,他并不是在反抗收集,假如在收集上可以获得35美元的千人本钱,他很愿意把报纸看成废料甩掉。此刻,某种水平上,报纸如故具有较高的代价,如故值得重视,不该自毁武功。巴菲特迄今已经收购了29份报纸,它曾经暗示,纵然收购来的这些报纸刊行量降落,公司照旧可以在报纸营业上得到至少10%的税后回报。

  收费是应该的,可是不能指望收费墙可以或许拯救报纸于颓势,假如抱有这个动机,那么收费墙将加快报纸的阑珊。收费墙的目标应是把读者往返到报纸中来,而不是促使读者更快地分开报纸让我看清你的脸--莫利(C. Morley)。




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